Debranding: menos es más.
El Debranding tiene dos definiciones, ambas son estrategias de mercadeo, pero al mismo tiempo tienen significados distintos.
Primeramente, el nombre proviene de la práctica conocida como branding. El debranding (eliminando la corporación), ocurre cuando una empresa remueve el logo en alguna campaña de marketing con el fin de sentirse menos corporativa, más amigable y personal.
Debranding de MasterCard simplificando su logo.
El caso más reciente de una campaña de debranding lo hizo MasterCard al simplificar su logotipo. La empresa básicamente conserva los dos círculos rojo y amarillo superpuestos, y colocó el wordmark en la parte inferior. Ahora se enfocan mucho más en el símbolo o isotipo que en la palabra. La empresa confesó que parte del cambio de marca, era lograr centrar toda esa atención en el isotipo, sin necesidad de utilizar el nombre de la marca. Muchas empresas han optado por el debranding como una estrategia de cambio.
Debranding de Shell simplificando su logo.
La primera empresa en realizar el debranding fue Nike, pero también hemos visto otros ejemplos en Apple, McDonald’s, Starbucks y otras marcas de mucha trayectoria.
Este tipo de cambios se enfocan profundamente sobre el diseño, actualmente los logos están pensados para utilizarse en aplicaciones digitales y redes sociales. En los últimos análisis de logos que hemos hecho, podemos ver esa insistencia de colocar el logotipo que utilizarán tanto en Facebook como en Twitter. Es una forma de tener un logo más flexible que podrá ser adaptado a muchísimos medios.
Esta insistencia en lograr que una empresa se transforme en un icono, se ve mucho en la industria de los autos, por ejemplo Mercedes-Benz y su imperdible logo. Una de las razones de esto es que trascienden fronteras sin necesidad de una traducción, de alguna forma terminan siendo más universales.
Una de las razones principales por la que las grandes empresas apuestan al debranding como estrategia de mercadeo es que la gente cada vez es más escéptica a las grandes corporaciones. Así lo demuestra una encuesta realizada por Cohn&Wolfe, quienes en su investigación de marketing destacan que cuatro quintas partes de los consumidores globales no consideran a las marcas ni abiertas ni honestas. Eso a su vez ha dado lugar a un nuevo arsenal de estrategias de mercadotecnia en las redes sociales. “Las empresas han tenido que aprender sobre sutileza”.
Dos definiciones.
1. Debranding (Eliminando la corporación) Para remontarse a los orígenes de esta tendencia, tendríamos que pensar en la empresa Nike, sí esa gran historia de la diseñadora que cobró apenas $35 dólares por crear el logo del check. La compañía hizo su rebrand en 1995.
En el año 2011 la tendencia continúo esta vez era el turno de Starbucks quienes removieron las palabras de su logo, para dejar tan sólo la imagen de la sirena.
Los beneficios del debranding pueden ser enormes. Una de las ejecuciones más exitosas de esta estrategia ha sido la promoción “Comparte una Coca-Cola”. La empresa reemplazó su logotipo en botellas con nombres de personas, como Gabriel y Marilyn, además de otras palabras como mamá y papá. La campaña aumentó las ventas estadounidenses de Coca-Cola en más de un 2 por ciento y ayudó a revertir más de 10 años de disminución en el consumo de Coca-Cola en los EE.UU.
Justo el año pasado también Snickers decidió utilizar la estrategia de Debranding al remplazar su logo con palabras que expresan los síntomas de hambre. La necesidad de verse como una empresa personal y amable es particularmente relevante para los jóvenes, el mercado objetivo de muchas empresas de productos de consumo a nivel mundial.
2. Debranding (Como transición a lo genérico) A principios de la década de 1980 los consumidores estadounidenses comenzaron a remplazar las “marcas”, por compañías con precios más asequibles y genéricas, o mejor conocidas como marcas “sin nombre”. Este cambio se produjo a través de una gama de productos para el hogar. En un corto periodo de tiempo las marcas genéricas capturaron el 2% de las ventas de supermercados en los EE.UU.
En 1981 las marcas genéricas se llevaron un 4-10% de ventas en su categoría de productos, en algunos casos llegando tan alto como 16%. Lo que confundió a muchos fue que las marcas genéricas estaban capturando una cuota de mercado sin los beneficios de la gran distribución que ofrece a las marcas con nombre. Este aumento de la cuota de mercado de las marcas genéricas también se produjo en un momento en el que las ventas totales fueron disminuyendo ligeramente. Sin signos de desaceleración, las marcas genéricas plantean una amenaza importante para la rentabilidad de las principales marcas.
2. Razones psicológicas
2.1 Debranding (Eliminando la corporación). Las estrategias que se conocen como “debranding” o “decorporatizing” sólo se pueden implementar si la marca es demasiado reconocida o identificable. Algunos vendedores creen que el debranding puede hacer que las marcas globales parezcan “menos corporativas” y “más personales” de cara a los consumidores.
La industria de la publicidad le gusta llamar a este tipo de campañas “auténticas”. Cohn&Wolfe compila una lista anual de las “marcas más auténticas del mundo”, basada en encuestas a cerca de 12.000 consumidores en 14 países. Este año el Top 20 incluye PayPal y MasterCard, así como Coca-Cola. La autenticidad, por supuesto, es una cosa divertida cuando se trata de marketing: afirmar que algo es auténtico, y otra cosa no.
2.2 Debranding (Como transición a lo genérico) Muchas grandes empresas asumieron que lo genérico era una moda, dirigida a la gama baja, los precios de consumo consciente.
La investigación demostró todo lo contrario. La satisfacción del consumidor por los productos genéricos era muy alta. Un 93% de los que compraron productos genéricos se mostraron satisfechos con el producto y el 86% continuarían comprando las marcas sin nombre.
Por otra parte, la evidencia sugiere a los consumidores vieron la calidad de los genéricos tan buena como la de las marcas privadas. Esto presentó un problema para los productos de marca: los consumidores no estaban necesariamente preocupados por el precio del producto, sino más bien el valor percibido.
Si un producto de la marca X tiene una alternativa genérica, el consumidor elige el genérico ya que la calidad es similar, pero el precio es más bajo. Esto significa que los consumidores ya no estaban respondiendo a las extensas campañas de marca y publicidad de productos de marca.
El símbolo UPC, también conocido como código de barras, presentó una gran cantidad de automatización en el mercado minorista. Con la automatización llegó también la capacidad de gestión al por menor para revisar los datos de ventas sobre una base diaria en lugar esperar a los informes trimestrales. Esto significó que los minoristas pueden ver casi en tiempo real las tendencias de los consumidores y que sus marcas marginales o débiles podrían ser reemplazadas por productos más rentables.
Los datos sugerían que los genéricos tenían un mayor stock de productos de marca, es decir, sus ventas en relación al inventario. Con esta nueva y poderosa tecnología y los datos, los minoristas rápidamente comenzaron a sacar más marcas débiles y marginales a favor de productos más rentables genéricos.
3. Debranding moderno
El consumidor de hoy es más consciente y más cauteloso de las grandes corporaciones y favorece a los pequeños comercios locales independientes. El tipo de debranding popular en la década de 1980 y 90 ha sido contraproducente para las empresas en la década de 2000.
En muchos aspectos Starbucks es un ejemplo perfecto de debranding moderno, ya que se esfuerzan por equilibrar su identidad de marca y una identidad local. Starbucks retiro su nombre y dejó sólo el logo de la sirena en su publicidad y mercancía para parecer menos corporativa y atraer a los consumidores modernos. Starbucks también ha respondido a la reciente popularidad de las compras locales adquiriendo empresas locales de confianza. Las tiendas conservaron sus nombres y sabores locales en lugar de convertirse en una cafetería Starbucks.
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FUENTE: El Poder de las Ideas
